Busco en mi bandeja de entrada la palabra «newsletter», y reviso los resultados uno a uno. Tanto si provienen de tiendas online, como editoriales, o de cualquier servicio al que esté inscrita, la mayoría de boletines tienen en común:

1. Que hacen énfasis en el diseño.
2. Presentan las novedades o contenidos a modo de listado, sin un hilo conductor.
3. Usan imágenes que fueron creadas para otros usos. También abundan las imágenes de stock, y aquellas en las que los contenidos se presentan a modo de showcase de productos.
4. La mayor parte del texto son llamadas a la acción («descarga», «inscríbete», «ver más»), títulos, o descripciones con tono informativo. Me da la impresión de que en los departamentos de marketing de las empresas adoptamos un tono objetivo o neutro buscando la asociación con la objetividad, que es un valor positivo cuando está asociado a las noticias.
5. Quien firma la comunicación es la empresa u organización remitente.
6. En cuanto al interés y relevancia de los contenidos, es decir, cuándo se aporta un valor real o cuándo se está haciendo spam, muchos se mueven en el límite del bien y del mal.
7. Raras veces la frecuencia de envío me parece insuficiente.

Estas son algunas de las características que definen el modelo de newsletter más utilizado hoy en día, que recibimos a diario y replicamos cuando creamos nuestras propias plantillas, quizás sin pararnos a pensar si es lo más adecuado.

En lugar de cuestionarnos el formato general, cuando diseñamos una campaña de mailing, solemos centrar nuestros esfuerzos más bien en la búsqueda de un diseño diferenciador, o en asegurarnos de que la compleja estructura del template se adapte de manera responsable a todos los dispositivos y clientes de email posibles.

Un modelo diferente: el newsletter de Basecamp

No se si a ti te pasará lo mismo, pero cuando recibo un email que se diferencia del modelo imperante, me suelo fijar bastante.

Uno de estos casos es el del newsletter mensual de Basecamp, una popular aplicación web destinada a la gestión de proyectos.

Puedes ver el último número de mayo sin necesidad de inscribirte en este enlace: http://createsend.com/t/y-CB7B78A9CAD66384

De los newsletters a los que estoy suscrita, creo que este es el que abro con más interés cuando llega a mi bandeja de entrada. Básicamente porque no lo percibo como un resumen automático, sino que me ofrece un valor único y una perspectiva adecuada al canal.

¿Por qué me gusta este newsletter?

1. Porque el diseño es sencillo, lo que minimiza los posibles problemas de visualización, y permite centrar la atención en el contenido.
2. En lugar de listarse de manera sistemática, las novedades se explican a modo de diario o carta, siguiendo una estructura narrativa, y a través de una voz propia.
3. Las imágenes son también espontáneas y se centran en transmitir ideas. Me da la impresión de que no son producto de una selección sistemática, sino que alguien las produjo para la ocasión.
4. El texto contiene un tono personal. Cuando leo una comunicación de una empresa no me transmite particular credibilidad que usen un tono neutro, porque ya sé que a pesar de todo sus estrategias de comunicación, su fin último es venderme algo. Ya que tanto la empresa como yo somos conscientes de ello, prefiero que al menos me transmitan sus mensajes con espontaneidad.
5. En línea con lo anterior, el newsletter lo firma la persona que lo elaboró. Muchos trabajadores de Basecamp suelen ser activos en la red, y si quieres, puedes comprobar en sus perfiles si existe concordancia entre sus mensajes y los de la empresa. Esto puede transmitirte credibilidad o no a la hora de plantearte probar los productos que te ofrecen.
6. Aunque siempre habrá noticias que no me interesen, al final del newsletter se anuncia el último capítulo de un podcast del que soy seguidora, así que en cada entrega obtengo algo que me resulta de provecho. En resumen, no lo considero spam.
7. Basecamp «adopta el compromiso» de enviar tan solo un newsletter al mes, y además, recalcan este punto en el propio título del email («May Newsletter»), y suelen hacer algún comentario sobre la temporada al inicio del texto. La frecuencia de envío es baja en comparación con otros boletines.

¿Qué modelo es mejor?

Para mí en este ejemplo marca la diferencia entre sentir que estás recibiendo spam y esperar a que te llegue un newsletter porque sabes que recibirás un contenido de valor.

Creo que, muchas veces, a la hora de comunicar, nos limitamos a emular lo que hacen los demás por miedo a equivocarnos. Pero lo que le funciona a otro puede que a ti no te sirva. De hecho, puede que a él tampoco le esté funcionando pero no se haya dado cuenta todavía o que no quiera asumir las consecuencias de saberlo (es decir: molestarse en cambiar las cosas).

Si después de leer este artículo crees que tu newsletter puede mejorar, deberías plantearte si estás dedicando demasiada o demasiada poca energía a según qué aspectos; si el boletín ofrece un valor real al destinatario; y si el momento y frecuencia del envío son relevantes.

Si tienes dudas sobre qué modelo es el mejor para ti, siempre puedes presentar un mismo contenido siguiendo ambos, y comparar las métricas después del envío del newsletter para ver cuál fue mejor aceptado.

También deberías pararte a analizar tu propia reacción cuando recibes un newsletter: cuándo haces clic en los enlaces, qué echas en falta, qué te llevó a cancelar tu suscripción, etc. Después de todo, según la estadística, tu comportamiento se extrapola al de una parte de la población.

En resumen, trata de averiguar qué es lo más adecuado según tu caso específico, céntrate en lo importante, y no te limites a tomar tus decisiones en base a las de los demás.