Que levante la mano quien no haya tenido alguna vez alguna de las siguientes dudas:

• ¿Elijo un título para mi post inequívoco y que posicione según los principios SEO, u otro que dé más juego pero que no entienda Google?
• ¿Publico mi novela al mismo precio que los demás, o gratis?
• ¿Pongo un post en X foro con un enlace a mi libro, o participo en las discusiones como uno más y dejo que los demás descubran mi trabajo?
• ¿Les meto el formulario de suscripción al newsletter con un pop up lo más molesto posible, o lo inserto al final del contenido, sugiriendo las razones por las que deberían darse de alta?
• Etcétera.

Un caso real (con imágenes de gatos por en medio para mantener tu interés)

Hace unos días, en el trabajo, debatí con mis compañeros sobre cuál sería la mejor manera de organizar cierto sorteo online. Uno de los puntos que más nos hacían dudar era el requisito que pediríamos a los usuarios para que pudieran participar.

Al considerar las opciones, todos partíamos del principio más o menos universal de que una persona, a no ser que te conozca con antelación o tenga muchísimo interés en el premio, se sentirá más inclinada a participar si la barrera de entrada es menor.

En nuestro caso esto tenía más vigencia aún, porque los potenciales participantes, o los participantes que nos interesaban a nosotros, eran personas que no nos conocían.

Al final estas fueron las posibles mecánicas de concurso que más nos convencieron:

1. Pedir como requisito de participación una dirección de email. Con esto, nosotros ampliaríamos nuestra lista de usuarios registrados.
2. Pedir como requisito de participación el envío de un tweet con la respuesta a una pregunta. Con esto obtendríamos contenido generado por el usuario de manera genuina, lo que nos daría visibilidad a un público mayor.
3. Las dos anteriores.

En definitiva, el dilema consistía en: ¿nos aseguramos el registro de usuarios (que es la fase más cercana a la generación de conversiones), o nos arriesgamos a organizar el concurso en Twitter, fuera de nuestro ámbito directo de control, donde puede que no obtengamos un beneficio palpable?

La tercera opción quedó más o menos descartada desde el principio, porque como decía antes, cuantos más requisitos de participación pidas, más reacia se muestra la gente. Sin embargo, nos resistíamos a elegir una de las opciones, porque eso implicaba renunciar a algo.

Parece que, a veces, en lugar de concentrarnos en una estrategia, tendemos a querer abarcarlo todo.

Más tarde, pensando en el tema, me di cuenta de que aunque no de manera consciente, mucho de lo que hacemos como creadores de contenido en nuestro día a día lo sometemos a una misma elección: vender ya, o ganarnos seguidores a largo plazo.

Aunque el contexto específico tiene un peso importante en el resultado, yo creo que las estrategias de los ejemplos con los que abrí este post responden a extremos opuestos, y según cuáles sigas, estarás alcanzando públicos muy diferentes:

Los compradores

1. Vienen, toman, y se van

Si no les interesa la obra o el producto específico que han descubierto con tu promoción, pasarán de largo y no volverán. Como es la primera vez que saben de ti, no les costará trabajo descartar lo que les ofreces.

2. No van más allá del primer clic

Les has llevado directamente al último paso, la compra (o consumo, o lo que sea). No han intervenido otros mensajes que les hayan permitido tomar una decisión fundamentada, así que es probable que si finalmente descargan o compran lo que ofreces, lo hayan hecho por simple inercia.

Los seguidores

1. Vienen y se quedan (mientras tú les des lo que buscan)

Han “invertido” un tiempo en leer sobre ti, en conocer lo que haces. Quizás hasta hayan interactuado con tu contenido varias veces antes de la compra. En este sentido, existe una especie de relación preestablecida, así que aunque no les interese tu última obra o tu último mensaje, seguirán atentos a lo que ofreces.

2. Se implican con tu contenido

Ellos decidieron, a partir de la información que fueron recopilando sobre ti y sobre tu proyecto, que el contenido era de su agrado. Por eso, lo leerán (o lo verán, o lo que sea) con una actitud más favorable, y es más probable que estén dispuestos a ir más allá de darle al botón de descarga y que lo compartan o recomienden a otros.

En resumen

Si me preguntas a mí, creo que el público al que deberías dirigir tu estrategia es a los seguidores, porque estos terminarán convirtiéndose en «seguidores compradores».

Tampoco creo que esto sea blanco y negro y que haya una manera buena y otra mala de hacer las cosas. Pero sí creo que solemos optar por la vía que creemos más directa sin tener en cuenta que hay otra manera de hacer las cosas.

A veces parece que nos empeñamos en aplicar a todos nuestros mensajes la mayor carga persuasiva posible por miedo a perder oportunidades, pero yo creo que si a una persona le gusta lo que le ofreces, lo sabrá casi en cuanto lo vea. Lo verdaderamente difícil es conseguir que esa persona llegue a verlo en primer lugar, pero ese ya es otro tema.